超级咖啡集团：透视领先即溶咖啡品牌

张加海驻厦门翻译

第二代管理人员，超级咖啡创办者张骐牧的女儿张诗慧。沈琪拍摄

作为本地多合一即溶咖啡生产商，超级咖啡在东南亚拥有十几个领先品牌和超过300种产品。

2006年，新加坡国际企业发展局和Interbrands评估它的品牌价值为5160万新币。但集团管理层认为现在该品牌价值远高于此。

毕竟，08财年3亿新币的销售额比06财年增加了42%。

为了知道确切有多少品牌价值能够附加于公司的资产价值之中，超级咖啡打算在2011年进行一次品牌价值重估。但这要在品牌重塑运动之后。

“品牌重塑运动将会巩固我们在现有市场的地位。”集团总经理张诗慧在11月25日的分析员会议上如是说。

在进行内部品牌重塑之后，怡保白咖啡的销量大增

品牌重塑的一个成功范例就是它在马来西亚的品牌――怡保白咖啡。其2007年销量为1万箱左右。

在采用新包装和新广告语之后，该商品每月销售约1万箱，提高了12倍。

怡保白咖啡的形象是由超级咖啡的品牌管理团队进行设计和包装。

然而，现在集团正在考虑聘请外部的品牌顾问公司。因为集团希望在东南亚的每一个国家都保持一个统一的形象。

品牌重塑运动所产生的顾问费用的一半，由新加坡国际企业发展局提供。

超级咖啡希望将它的新形象带到国际性食品展览会上，并为新市场寻找新经销商。

“我们想要提高超级咖啡品牌在更年轻群体中的市场接受度。”执行董事陈天恩说。

绝大部分的支出将会用于引导人们改喝超级咖啡，他说。

超级咖啡是少数几个有进行咖啡成份生产，而不是只进行包装的咖啡品牌。

“我们想要更好地控制咖啡质量和食品安全。”公司业务发展部经理张俊翔说。

用时尚的形象，比如Café Nova来吸引更年轻的群体

以下是11月18日管理层讨论会议的摘要：

问：你们的广告和宣传预算有多少？

从以往来看，这笔费用占销售收入的比例从11%逐步上升到了13%。我们还没有决定用于品牌重塑运动上的广告宣传预算额。

我们预计在广告和宣传预算方面的分配比例会有小幅度的提升。然而，即使只是我们销售收入的1%，数额也是相当可观的（08财年的广告宣传费为300万新币）。

问：品牌塑造运动和广告宣传有什么区别？

广告促进品牌塑造。但品牌塑造运动往往会改变现有品牌。

品牌塑造包括赋予这个品牌一个适合的含义，并且在品牌和消费者之间建立起一个强大的关联性。比如，有一个新的标识反映了一个茶产品的精神和品质。

一个有凝聚力的品牌重塑计划包括与不同的股东、合作伙伴和消费者进行会谈，关注不同国家的群体，以确定品牌里应包含什么样的元素。

第二代管理者，超级咖啡的创办者张琪牧的儿子张俊翔,。沈琪拍摄

结果是可以测算的。品牌塑造计划的一个成功例子是Café Nova。它增加了18－35岁咖啡饮用者中饮用我们品牌的人数。

问：您与杨协成的合作情况如何？

我们的目标是增加销售点。杨协成集团在马来西亚拥有强大的咖啡馆覆盖面。我们希望能够利用这一优势。

问：未来你们将关注哪些市场？

我们采用“两条腿走路”的销售方式――产品零售和销售即溶咖啡原料。

除了之前谈到的提高在新市场和原有市场的产品零售覆盖面。至于原料销售，我们也将增加来自一些国家和地区销售经销商，如中国、印度尼西亚、越南和台湾。

问：中国地区对销售收入的贡献有多少？

目前不到销售收入的10%。